导读
长城汽车副董事长、总经理王凤英女士于去年3月，选择从长城汽车辞职，跟多年好友张云一起做里斯定位咨询，随后发布了《全球新能源汽车品类趋势研究报告》，报告中毫不留情地指出小鹏汽车有两大劣势：一为缺乏清晰的主干品类，二是缺乏聚焦的智能特性。
接下来有意思的是：王凤英在今年元月30日出任小鹏汽车总裁一职，全面负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系。这完美演绎了职场高手的经典戏码：从前东家辞职-到咨询公司过渡避开竞业限制-指出目标公司的软肋-到目标公司任职高管。
在笔者看来，小鹏汽车目前倒是真的需要“铁娘子”深信不疑的品类理论，但长城汽车确实需要突破王凤英过度依赖品类创新对竞争战略的枷锁。毕竟每个人的作用对于企业持续经营都是阶段性的。
小鹏的软肋，王凤英都说中了！目前小鹏汽车真需要聚焦！
一为缺乏清晰的主干品类。小鹏汽车尚未清晰建立起品牌的认知，目前旗下从15万元到40万元的车型，包含了轿车以及SUV两大品类，但每一个品类中都没有一个代表性或者明星的车型。
以小鹏P5为例，既要强化“智能化“标签，又要跑量，推出了一款售价20万左右的A级车，将“全球第一款搭载激光雷达的量产车”的希望放在一款紧凑型A级车身上。向上，一些愿意为科技付费的用户不愿意放低身段去购买A级⻋; 向下，20万元左右的价位又很难笼络住本身A级⻋的潜在用户。
二则是缺乏聚焦的智能特性。智能化是整个电动品类或者电动品牌公用的属性，在整个智能化下如何找到差异化是小鹏汽车应该解决的问题，智能化没有差异就会陷入无限的军备竞赛。
以小鹏G9为例，车子本身还不错，但因为G9产品配置过于复杂，而且最低配的车竟然是毫无智能可言的乞丐版，让小鹏智能化标签荡然无存，在发布会当场就引发众多媒体和用户的声讨，小鹏汽车两天后也不得不修改了产品配置。
从2022年开始，小鹏汽车就从“产能不足”转向“订单不足”，从“科技感、自动驾驶”这一个单点来寻求突破的可能性越来越低。目前小鹏汽车跟长城当年状态类似，通过品类创新打造招牌产品，通过产品竞争赢得市场，进而赢得生存权，这时候跟聚焦品类定位的王凤英合作是不错的选择。
聚焦SUV成就长城的辉煌过去
长城汽车2002年推出第一款SUV赛弗，到2011年8月哈弗H6上市2012年成为销冠，经历了赛弗、赛影、哈弗CUV、H3、H5等三次车型换代升级，直到2013年彻底聚焦SUV，伴随着SUV顺周期，长城汽车的哈弗H6热销，逐步成为国民神车，前后十一年。
2017年，是长城汽车战略分水岭，长城汽车首次突破百万销量并保持利润率领先，SUV在长城汽车集团整体销量占比超过八成，哈弗H6功不可没。
易车研究院周丽君研究员在《汽车品牌忠诚度洞察报告2023版》里写道：
2017-2022年，哈弗产品结构升级迟缓：12-18万元价区的销量占比虽然提升了十多个点，但整体价区几乎都在18万元以内，占比近98%；级别重心进一步集中适合首购的紧凑型，适合代步的小型及以下产品大溃败，适合增换购的中型及以上产品进一步边缘化；能源重心高度集中燃油；哈弗的销量高潮出现在2015-2017年，2023-2026年，将大规模迎来老用户的增换购浪潮。
由于高端化、节能化收效甚微，已对2021-2022年哈弗的忠诚度与销量形成负面影响，也为2023-2026年哈弗角逐存量车市埋下隐患；高端化、节能化迫在眉睫，全面角逐存量车市与争夺老用户，应成为哈弗转型升级的战略主线，应争分夺秒由经济中庸型车市向主流品质型、大气高端型等转型升级。
虽然哈弗有升级压力，但有升级条件，关键是战略方向能否明确、战略决心能否坚定！
固守“SUV领导者”优势，成就不了长城400万台伟业！
去年长城汽车发布经营规划：2025年，实现全球400万辆销量。比亚迪、吉利也都制定了激励人心的宏伟计划，目前看来长城汽车固守SUV到2025年是完成不了其经营规划的，只有打破品类限制，通过跨车型、跨品类取得再一次的增长和发展，纵观全球汽车百年史，丰田、大众、通用、福特、宝马、奔驰等无不如此！
丰田汽车历史上曾长期聚焦紧凑型轿车、越野车和皮卡，但上世纪90年代及时推出SUV和MPV车型，实现日本本土和美国市场双增长。保时捷曾长期聚焦跑车，2002年及时推出第一代SUV卡宴，当时大家都觉得卡宴设计太难看了，但赶上SUV增长红利，加上保时捷多年的口碑，一举打破多年业务局限，现在大家也都接受了卡宴的设计。
聚焦单一车型只是阶段性竞争选择，长城汽车在弱小阶段选择聚焦SUV有其历史阶段和时代背景，是某个发展阶段的最佳选择。其实到了2017年，长城汽车已取得经济型SUV领导地位，资源和实力已经可以支撑企业进入跨品类发展，是长城汽车调整公司战略，重点发展轿车、新能源汽车的最佳时间点，可惜因为一味追求品类聚焦而错过了。
聚焦品类理论使得错失WEY作为长城汽车主品牌战略机会
2017年，长城哈弗成为经济型SUV绝对冠军，引起大多数中国车企和合资品牌发力SUV，哈弗先发优势被高达500余款SUV车型持续蚕食。
WEY是以长城汽车集团董事长魏建军的姓命名的，这跟奔驰、福特、丰田、本田等如出一辙，按道理这个品牌，比长城牌更合适成为长城汽车集团主品牌。可是把WEY定位为“中国豪华SUV领导者”行业不认可、消费者也不认可，与奔驰、宝马、奥迪等豪华SUV没有形成竞争关系，一度边缘化。
既然长城内部把WEY定位“中国豪华SUV领导者”，那旗下哈弗品牌就更难发展高端车型和产品，本来向上提升品牌势能的哈弗H9也慢慢不再迭代。百年汽车史，没有发现一个豪华汽车品牌靠品类定位就能成功，除了产品过硬外，还需要品牌附加值不同凡响、良好的售后服务体验、业内一流的动力性能、豪华级别的内饰配置、独特风格造型及全球盛誉的口碑等。
坦克原来是WEY品牌下面的子品牌，2020年以硬派越野性能、舒适内饰为卖点的坦克300一炮而红，紧接着又上马了坦克500。长城看着喜人的销量与利润，又把坦克品牌单列出来，跟WEY平行，其实是就是放弃了WEY作为长城汽车集团主品牌的战略机会。
长城在中国是名胜古迹，很多产品都喜欢叫长城品牌，长城牌很难作为长城汽车战略主品牌，用“WEY”做长城汽车集团主品牌要比原来定义经济型SUV的哈弗要好，同时按长城汽车集团董事长魏建军的对外公众形象，硬派越野的坦克更能支撑魏建军的“WEY”品牌形象。
沙龙“复活”了长城的轿车产品线，并作为承担长城汽车面向智能化、电动化以及高端化探索的品牌。旗下首款车型机甲龙，相比于其他新能源汽车追求外形流线以降低风阻不同，车身上使用了大量的直线线条和大的线面角度，处处棱角分明，正如其名称一样，浑身上下都流露着一股浓浓的机甲硬核风，其目的就是为了收获喜爱这一风格的男性消费者的青睐。但一款产品聚焦于一定用户群体的同时，也拒绝了另外一些的潜在用户。机甲龙与主流车型的设计上有较大差异，由此该车型的用户群体不会有太多，最后大概率会沦为一款小众车型。
欧拉作为长城旗下最早的新能源品牌，自2018年成立后，就将主要的目标用户群体定为了女性消费者，2021年3月更是把自己打造成了“更爱女人的汽车品牌”，走上了差异化发展的路线。欧拉在这之后也确实吃到了“她经济”的红利，然而却是高开低走。进入2022年，长城以面临原材料成本高企、“缺芯少电”等原因为由停止接收欧拉黑猫、白猫两款低价车型的订单。另一款重磅产品好猫也遭遇“芯片门”，宣传时搭载的新款高通八核8155芯片交付时却是老旧的英特尔四核3940芯片。受此影响，欧拉全品牌2022年销量103996辆，全年销量只有相同定位的比亚迪海豚一款车型的一半，其2022年销量205417辆。
汽车不是快速消费品，汽车是一个长周期行业，一时成功只需顺周期，长期成功则需要经历逆周期。丰田、大众、宝马穿越历史周期的选择是车型迭代。
纵观百年汽车史，大型汽车集团里品类创新只是阶段性战略，长期战略则需要份额化产品竞争战略，绝不会在单一品类上停滞不前。通过品类创新强化主品牌，进而让主品牌带动整个集团向上发展，这是百年汽车集团竞争史和品牌向上的经验教训。
最后
小鹏汽车亦步亦趋模仿特斯拉，何小鹏无时不在模仿马斯克。马斯克有火箭和Nerolink，何小鹏也要有一些pet projects来强化自己科技新贵的传奇色彩，所以搞了飞行汽车（小鹏汇天）和机器马。但骨感的现实让其认清自己，认识到自己的不足，这时引进专注聚焦、深信品类创新的王凤英，是目前阶段不错的组合，问题在于何董事长与王总裁能否厘清管理的边界，希望小鹏汽车能在何王组合下创出新未来。
主品牌强大是全球大型汽车集团抵抗行业逆周期并获得跨周期生存发展的灵魂。长城汽车在王凤英品类定位理论指导下，几乎同时输血和孵化从0到1的四大子品牌：WEY、沙龙、欧拉、坦克，又不可能得到像“蔚小理”一样的资源和人才投入，将导致主品牌衰弱，被友商超越，已经到了必须反思、调整的时候。
2023注定是不平凡的一年，很多产业故事可能将从这年开始重写！
（本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪）
本文只是笔者个人理解仅供业内人士参考，由此做出的投资决策与本人本文无关
