导读
对理想汽车创始人李想来说，2023年无疑是丰收的一年。
2月26日，理想汽车发布2023年财报，全年交付新车37.6万辆，成为第一家年交付30万辆以上的中国新势力造车企业，最后一个月更是交付了5万多辆，创造中国豪华汽车品牌的历史。
2023年理想汽车营收达到1238.51亿元，净利润118.09亿，业绩斐然。
从2015年创立至今，用时51个月，理想汽车累计交付突破70万辆，也是交付量最高的中国新势力车企。
车型方面，理想L9自交付以来，蝉联大型SUV细分市场销量冠军，2023年12月单月交付量已超1.49万辆。
理想L8同样在细分市场中表现优异，不仅首个完整交付月即破万，还蝉联中大型六座SUV市场的销冠。
此外，理想L7也是理想汽车旗下的流量产品，2023年12月单月的交付量达到2.04万辆。
李想其人
查阅资料显示，李想，男，汉族，1981年10月5日出生于河北石家庄，80后企业家代表人物，现任理想汽车创始人、董事长兼CEO。
按很多人第一次申报身份证时，大多使用农历生日当公历生日的习惯，李想大概率也是天蝎座，有着高敏感人群特征。
李想在高中时代就开始接触计算机和BBS，并对此产生浓厚兴趣。
1998年，还在上高中的李想就开始做个人网站，创立了“显卡之家”，最早的科技自媒体之一。通过给IT类媒体供稿、运作个人网站，李想已经获得不错的收入。
出于对互联网和IT的热爱，19岁的李想决定放弃参加高考，选择创业，并获得了父母的支持。
2000年，创建泡泡网，成为中文IT最早的垂直网站之一。
2005年，24岁，创建汽车之家，汽车垂直门户网站。2013年12月11日，汽车之家在美国纽交所上市，巅峰市值150亿美元。上市两年后，李想卸任总裁，离开了一手创办的汽车之家。
从车和家SEV到理想ONE
2015年，34岁，创建车和家。第一款产品SEV，是一台售价4万的低速电动汽车，整备质量350公斤，可乘坐1-2人，续航约100公里，时速不超过45公里，其数据和应用场景和低速电动车（老头乐）非常相似。此外还有一款中大型豪华纯电动SUV在研发。
一直以来，政策层面的宽松让低速电动车一直游离在灰色地带，市场上流动着众多小作坊式企业生产的产品。和这些小作坊产品相比，车和家出品的SEV显然更精致。
李想当初大概率赌的是我们国家会参照欧洲做法，出台低速电动车改进后合法化的相关政策，不过最后却没能等到。
2018年，工信部等六部委联合发布《关于加强低速电动车管理的通知》，其中就明确指出要设置过渡期，通过置换、回购、鼓励报废等方式加速淘汰违规电动车在用产品。
各地区关于低速电动车的监管政策趋于严格，一大批小作坊企业由此被淘汰，四轮低速电动车市场规模开始急剧萎缩，SEV项目也在此时被李想叫停。
2019年，车和家更名“理想汽车”，此时的李想因SEV项目停摆，外传已经烧掉了20亿，缺少资金，无力继续负担中大型纯电动SUV研发，被动选择只能做一款技术难度没那么高的增程式汽车。
在基于汽车媒体的大数据，总结用户喜好以及对标用户后，理想汽车发布首款产品——增程式中大型SUV理想ONE。获得市场好评后，陆续推出了L9、L8、L7，形成理想L车系，涵盖中大型五座、中大型六座、到全尺寸大型七座SUV。
自建工厂也导致理想的最终交付时间比较晚，在造车新势力“蔚小理”中，蔚来在2018年6月开始交付，小鹏在2018年12月开始交付，而理想汽车在2019年12月才交付第一辆理想ONE。
从理想ONE在2018年10月上市到开始交付，理想花了14个月。
移动的家
理想汽车越来越高的销量完全来自于对市场调研的照单全收，无论是之前的理想ONE车型还是现在的L车系，都精准圈定了中产家庭生活用车的综合需求。
李想曾在2023理想汽车春季媒体沟通会上表示，早先做《汽车之家》的经历使其观察到用户微妙的消费心理。
一般汽车企业在销售车辆时会堆砌很多参数，比如发动机马力多少，零百加速如何，智能驾驶系统等。
而理想汽车从不会，而是一直给你灌输一种概念：这是一个移动的家。
这个家有大空间、大沙发、大彩电（三联屏和后排娱乐系统），空调、冰箱、KTV，应有尽有。这些原本存在于家居场景中的物件，取代性能、操控、智能化，成为理想汽车的关键词。
理想汽车，所有的功能都围绕着这个故事展开。
这个故事足够直白，足够感人。
就像买房一样，谁会拒绝用相同的钱买更大的面积和更好的装修？
实际情况是，对于奶爸来讲，能让孩子、老婆同时不出声、安静坐车的最好方式就是：一人一块大屏！
尽管一直被网友嘲笑只懂堆砌“三大件”（大彩电、大沙发、冰箱），是“蔚小理”中“最没有技术”的那一个，然而事实上却是，比起“技术”，消费似乎更愿意为冰箱和大沙发买单。
燃油车时代持续多年的竞争已经充分证明，中国消费者更在乎大空间、舒适度、性价比，这套打法思路到了新能源汽车时代也是有效的。
理想汽车创始人李想是“蔚小理”三位创始人中，学历最低，也最接地气的一位，善用营销策略，用最小的成本获得最大的收益。
增程式混动
创业之初，理想、蔚来、小鹏这三家公司，都面临如何解决电池续航焦虑的技术路线选择。结果最情怀的蔚来选择了最烧钱的换电，最技术范的小鹏选择了技术难度大的高压快充，最现实的理想汽车选择了最简单的增程。
和常规的纯电动、插电混动、燃料电池车相比，增程式的最大区别在于它有燃油发动机，但发动机却并不直接参与驱动车辆，而是带动发动机给动力电池充电，再由动力电池驱动电动机。
此外，除了通过发动机发电，增程式还能供外部充电。
增程式技术自被理想汽车采用起，便一直因“落后”而处于舆论风眼，即使在不少车企跟进布局增程式车型的今天，增程式缺乏技术壁垒的声音仍不绝于耳。
而这种被许多人视之如敝屣的技术，却被理想玩出了花，并通过加大电池获得了更好的用户体验，轻松消除了用户的里程焦虑。
从技术角度来看，这不是什么创新，也没有什么门槛，但是理想汽车的包装非常成功。
回过头来复盘理想ONE的研发、制造、交付，理想汽车真心不容易。
当时国内能够找到、且愿意供货的增程器，只有东安的三缸发动机。
所谓增程式混动系统其实也只是在一般插电混动的基础上，把电池电量加大、把机械传动轴取消而已。
后面在理想ONE的基础上，根据客户反馈，逐步完善迭代出理想L系列，获得消费者认可，获得成功。
一心节约办厂的李厂长
在花钱方面，李想得很清楚。他敢花钱，却不想浪费钱。
他过去的三次创业经历都是靠融资和估值发展起来的，公司都没有自我造血的能力，SEV项目更是因为政策原因惨遭腰斩。
于是李想提倡节俭，恨不得一分钱掰成两半花，也为理想赢得了“抠厂”的“雅称”。
从研发费用来看，蔚来汽车近三年的研发费用分别为24.88亿、45.92亿、108.36亿元，理想汽车近三年的研发费用分别为11亿、32.86亿、67.8亿，差距实在有些明显。
即使研发成本逐年走高，但理想汽车一直保持着克制的投入节奏，研发费率常年低于10%，研发人员数量也是“蔚小理”中最少的。
李想曾公开表示，理想汽车的品牌市场费用率只有0.6%，而主流品牌市场费用率是2-3%。与主流市场相比，理想汽车在市场营销方面的花费确实偏低，但李想一手创办汽车之家，对如何提高流量和操纵舆论如数家珍，为理想汽车带来了很高的关注量。
例如在新媒体主战场微博，李想在不到一年的时间里，发了11572条微博，远远高于李斌的377条和何小鹏的1477条。
除此之外，2023年理想汽车营销费用50%用在了小红书、抖音、懂车帝等新兴媒体平台。
理想汽车的大单品的产品思路也让其在生产成本上更具优势。第一代只有一款车型理想ONE，换代车型理想L7、L8、L9由于外观上高度趋同，内饰和内部配置方面也高度接近，从设计到硬件，本质上可以看作是一款车型，也因此被网友戏称为“套娃式造车”。
纯电动的理想MEGA
2024年3月1日下午15：00，经过多轮跳票，理想汽车正式发布家庭科技旗舰MPV——理想MEGA。理想汽车创始人、CEO 李想准时出现在MEGA 发布会上，在讲完理想MEGA的各项优点后，希望理想MEGA将是理想汽车下一个爆品，能够做到 50 万元以上汽车销量第一。
接下来的事情大家都很清楚了：外观与价格引起很大争议；销售目标应该也没达到预期；网络上理想粉丝与非粉丝相互争吵，以至于本来的朋友为此反目……
再后来过了11天李想认为被人有组织阻击，提出光明与黑暗之说，同时增加L系列车型款式并调整价格。
理想MEGA应该不是单一的MPV车型，按理想汽车一贯的“套娃造车”风格，应该是有M系列的纯电动SUV、轿车、MPV车型的。
为什么理想汽车的第一款纯电动车型推MPV，行业人士大多不太认同。理由大致是：
1，MPV市场容量小，豪华MPV每年大约只有10万左右市场容量；
2，纯电动MPV不太符合实际使用场景；
3，理想MEGA实在太大太重了，家用太大，商用跑不远；
4，坐7人还要放7个行李箱，必然要装大电池，进一步加剧了重量；
5，为了省电降低风阻，设计的外观引起争议。
理想汽车2024年开局本来很好，一款纯电动MPV让局势看起来复杂了很多。
最后
理想汽车的辉煌业绩，要感恩李想早年在汽车之家打下的人脉资源，同时也要清醒地认识到，这些人脉资源都是油车时代积累的，增程式是油车改善型，可以赋能。
纯电动汽车是全新物种，听原来客户反馈做出来的纯电动车型，用原来的人脉资源宣传纯电动车型，稍有差池，便是万劫不复，理想MEGA的舆论风波已经敲响了警钟。
胜利从来就不是一蹴而就的，仗需要一场一场地打，阵地要一寸一寸地夺。具有复杂电磁环境下打赢胜仗的能力，才是真的有能力。
本文作者顾国洪，国内唯一担任过动力电池、电驱动、纯电动汽车销售高管又回归产业研究的实战派专家，目前担任江苏大学新能源汽车专精特新产业学院副院长）
本文只是笔者个人理解仅供参考，由此做出的投资决策与本人本文无关！
