导读
根据相关资料显示，去年中国成为全球第一大汽车出口国，全年出口522万辆，同比增速56%；出口金额1016亿美元，同比增速69%。上汽、奇瑞、比亚迪等海外业绩斐然。
一时间”出海成为未来十年汽车产业下一个爆发点”成为行业主旋律，在一片叫好声中，笔者详细分析二十年前，中国摩托车企业在越南市场惨败的深层次原因，绝非原来外界认为的单纯质量问题，而是一场对手利用中国企业短板，挑动所在国民族情绪的一场商战！
中国产摩托车快速占领越南市场又快速溃败
越南，全称越南社会主义共和国。位于中南半岛东南端，三面环海，地形狭长。北与我国广西、云南接壤，西与老挝、柬埔寨交界。面积约33万平方公里，人口9847万，全国分为58个省、5个直辖市。
越南1986年开始革新开放，首都河内，是全国的政治、文化中心、第二大城市；越南第一大城市是胡志明市（原名西贡），是全国经济中心。
越南摩托车社会保有量接近6000万辆，基本上是去除老人和小孩外，人手一辆，是除中国与印度之外的世界第三大摩托车市场，也是各大摩托车企业全球竞争的战略要地。
1993年，中国超越日本成为全球第一大摩托车生产国。1999年中国各地开始”禁摩”，失去立足之地的中国摩托车企业开始积极开拓国际市场。越南市场因距离我国近、市场容量大、需求增速快等原因，成为中国摩托车企业出口首战之地。
当时的越南摩托车市场，本田、铃木、雅马哈、川崎等日本品牌摩托车占95%以上市场份额。
1999年，中国摩托车企业开始利用云南、广西边境贸易、出口贸易等多种贸易方式进入越南市场，由于国产零部件成本优势、运输成本、劳动力红利等因素，中国产的摩托车可以在同等配置基础上，以日本同等产品的一半价格销售，还有利润，而且数量惊人、不缺货、可以源源不断提供现货。
在占尽性价比优势的中国摩托车，迅速打开了越南市场，到了中国加入WTO的第二年，2002年中国出口越南的摩托车就达到19.2亿美元，市场占有率逼近90%，成为越南摩托车市场上的主流。
短短三年时间，中国摩托车借助价格优势，一举拿下世界第三大摩托车市场，击败摩托车业的日本师傅，这是中国制造的一次战役之利，也增强了企业的信心。
汽车摩托车原来都归一个部门管，后来贯彻中央“抓大放小”的精神，把摩托车放出来，全部市场化运作。在2002年听到最多的一句话是：汽车因为政府管得太紧，一直发展不好！摩托车市场化没几年功夫，就打败日本师傅，实现了超越！
2003年5月，力帆不再满足只干摩托车，高调进入汽车业，第一工厂在重庆北部新区开建。当时尹明善说过一句震惊业界的话：大家都是铁，汽车一百元一斤，还说自己竞争激烈；等我们来了，十元一斤，才知道什么叫竞争激烈！
中国摩托车成功占领越南市场后，本以为战胜了最大的对手，终于可以好好挣钱了，没曾想最残酷的竞争才刚刚开始。面对同样依靠价格战杀出重围的国内品牌，各大厂商纷纷打出了比过去力度更大的折扣，价格一天比一天低。各企业在关键时期并没有把品牌建设与售后服务跟上，相反，为了争夺市场份额，中国摩托车企在越南展开了残酷的价格战。
后面的故事就简单重复了，价格内卷后，大家都没利润，所以要降本，降到最后不惜压缩成本牺牲质量，这直接导致了产品质量的整体下滑。甚至有些企业，产品的检测环节也一省再省，省到让消费者去当白老鼠的地步。
这时候其实只需要一场质量事故做导火索，不出意外就要会意外了。
时间到了2004年的某一天，胡志明市电视台报道：有人骑中国品牌摩托车，因为车架断裂而摔伤。
接下来几天，越南各大媒体迅速行动，滚动播报、后续报道了这起事故，短时间内成为全越南的谈论焦点，并进一步延伸为中国摩托车的声讨。
媒体报道的“更多越南人发现，日本摩托车能用十来年，维修也很少，可中国摩托车两三年就得报废了。虽然日本摩托车贵点，但综合下来，还是日本摩托车划算”，成为了越南主流声音。
市场需求依然在，你不行，别人就代替你！仅仅用了一年多，到了2006年，日本摩托车企业就夺回越南市场，综合市场占用率95%以上，中国品牌只能保留1%的份额。
对此，不少日本媒体高呼：“中国摩托车彻底输了！”
深层次原因解析
国人一时引以为傲的摩托车在越南遭遇滑铁卢的故事，后面接连在东南亚国家上演，中国产摩托车从原来招人喜欢的小甜甜变成消费者嫌弃的牛夫人，日本摩托车企业重返第一。短短几年间，中日两国摩托车企业在越南乃至东南亚市场，经历了如此大的攻防逆转，过程实在过于梦幻。
这些年来，每每谈到这个案例，多数人都认为是：中国摩托车用低价竞争抢夺市场，因质量问题丧失越南市场，最终品牌受损全面退出市场；日本摩托车企业注重质量，有工匠精神，所以重返第一。
我认为不能人云亦云单纯说是质量问题，经过详细走访调研，发现其实有着更为深层次、极其复杂的原因：
1.低品质问题是存在的，是单纯产品思维，按进口商要求制造的
大家一直说的中国摩托车品质问题，包括在胡志明市发生的质量事故，我们要承认，这是事实。但是中国出口越南的摩托车，无论在商业逻辑与业务实际操作上，都不可能专门做最低品质的货去卖给越南，都是一分钱一分货。
事实是越南从1986年开始的革新开放，到了本世纪初才刚有起色，民众需求旺盛但没有多少钱。当时我跟众多越南进口商打过交道，他们只挑最低价的产品进货，甚至主动要求中国厂商降低品质来压价格，只需要外观看上去差不多就行。
中国企业出口越南的最低品质产品，都是应越方要求特制的，要不怎么同时期同样的中国企业，出口到欧美的产品没有质量问题呢！中国企业只是产品思维，一分钱一分货，你要什么我就出什么，也没啥品牌、国家形象的思考，越南客户就是众多客户中的低端客户，其实没赚到什么钱。
2.核心元件被卡脖子才是关键
2004年前，中国出口到越南以及东南亚的摩托车，因为价廉物美深受消费者喜爱，市场占有率一路飙升，一度逼近90%，为什么会在以后短短的一年多时间内，质量事故频发，全线溃败呢？一年，市场占有率从90%到1%，这过于梦幻了！
笔者不但走访了重庆、济南等昔日摩托车重镇，还走访了上海、深圳等半导体生产与经销企业，与当年的技术人员、销售人员沟通交流，得知当时摩托车普遍使用的交流CDI点火器、直流CDI点火器，都需要单向可控硅也称晶闸管（SCR）。
某家欧洲半导体的产品，因其出品制造一致性好、性能稳定可靠、使用寿命长、节能效果好，一直是中国摩托车企业首选。也有几家中国企业看中了这个市场，购买了日本二手生产线，推出过国产替代。但是几年推广下来，即便价格优惠，中国摩托车企业均以各种原因拒绝选用，在供应链管理上留下了致命隐患：全行业选料单一，没有替代品。
2003年底，这家欧洲半导体企业总部以其他应用市场价格更好为由，把SCR物料挪作他用，致使中国市场的SCR全面断供。这家欧洲半导体企业中国区团队不断汇报，争取是否可以保住1~2个客户供应，甚至加价供应，均被总部无情拒绝。
这些因素迫使中国摩托车企业紧急替换国产替代品，但国产替代一时质量跟不上，出现各种问题。反映到摩托车上面，就是致命的发动机点火故障。
后来此公司希望重返摩托车点火器市场时，业内客户受到这么大的伤害，已经没人肯用。这也是一种报应，后来国产替代迭代更新，完成了适用性替代。
这件事也郑重地告诉所有外企：只要你放弃过的细分市场领域，你再也回不来了！
3.商业竞争的核心是争夺消费者心智
2001年2月14日，中国加入WTO世界贸易组织，中国经济进入黄金十年，期间很多中国产品依靠价廉物美大规模出口，在全球市场攻城略地，风光无限。但是大多都是没过几年就陷入红海竞争，发展受阻。
这背后原因，大多数人简单归因为质量问题，其实不然。质量没有底，一分钱一分货，你肯为中国货掏足够的钱，中国货一定可以最棒的，苹果手机、电脑、很多高品质产品都是中国制造的。
更多的原因是中国企业大多不懂商业竞争的核心是争夺消费者心智。中国企业习惯性将在中国内卷的价格战引入所在国，却忘了所在国的市场规模与纵深根本无法与中国比，需求就那么多，你便宜了也只有那么多需求。
我清晰地记得有一年，经历千辛万苦总算谈成一个国家的全部机顶盒业务，等到签约收到信用证后，还没来得及欢欣鼓舞，工厂生产了一个月就交付起运了。一个国家的全部机顶盒订单只够工厂做一个月！
争夺消费者心智才是营销的重点，尤其是跨文化国际市场营销。比如越南市场，更加应该谨慎处理民族感情，以免被人利用！毕竟在1979-1989年的十年间，两国曾经处于交战状态，现在越南很多社会骨干曾经是那个年代与我们作战的军人。
4.商战无处不在
中国摩托车以只剩下1%市场份额的方式，惨烈地退出越南市场，其实是竞争对手精心策划的商战。是日本摩托车企业整体国际市场营销能力碾压中国企业的结果，背后是对越南人文心态与民族情绪的把握。
在胡志明市发生一起中国产摩托车质量事故，可以快速地在全国发酵，一周以内爆发为全越南对中国货的声讨，背后没有组织运作，是不可能的。
先是摩托车少有的电子元件断供，后是日本品牌在越南市场及时打出了一系列质量宣传、优惠促销和服务升级的组合拳。质量事故发生后，越南网上马上有人发帖“我宁愿花20000块钱买日本摩托车，也不愿意花1000块买中国摩托车”，赢得几万点赞，引导消费者选择日本摩托车。这些都说明了：是对手有组织的商战，中国摩托车企业完全被一系列组合拳打蒙。
5.中国企业国际品牌营销能力缺乏
口碑这东西，毁掉容易、建设难，经历摩托车一事之后，整个中国制造在越南乃至整个东南亚都成了低质量的代名词。
纵观中国企业海外拓展，通常一开始以超低价颠覆原有价格体系入市，抢占市场异军突起；在质量问题开始暴露后，开始相互倾轧自相残杀，完全就是国内价格战的翻版。
中国企业擅长打价格战，不具备多文化和认知层面的多元竞争能力，在竞争对手精心策划的商战面前节节败退。
目前中国很多产业，规模与效率都已经全球领先，同质价低，同价质高，如果商业只讲性价比，我们稳赢。
但商业并不单纯如此！！！
中国人普遍理解的“全球化就是中国制造、全球销售”，造成企业流民心态和国际市场营销能力的缺失。
中国企业往往使用颠覆原有价格体系的方式，进入当地市场。在获利丰厚期，不考虑也没能力把品牌形象做起来，和当地消费者没有形成情感联接，在消费者内心没有建立起认知壁垒，在长期经营海外市场的竞争对手面前节节败退，只留下一个“价格屠夫”与“低质低价”的形象。
最后
我们与竞争对手在技术实力和国际市场经验方面，还是有差距的。对手选择的反击时间与希望得到的效果，相当地精准。对手深刻理解当地市场对他的重要性，巧妙地利用了民族情绪、中国企业的短板集中一击，一击而中。
二十年前，中国摩托车企业出战越南市场，惨败告终的经验教训要引起高度重视，要不我们的摩托车企业，就是白死了一场！在目前汽车出海浪潮中，怎么反思中国摩托车企业惨败越南市场都不为过！
（本文作者顾国洪，国内唯一担任过动力电池、电驱动、纯电动汽车销售高管又回归产业研究的实战派专家，目前担任江苏大学新能源汽车专精特新产业学院副院长）
本文只是笔者个人理解仅供参考，由此做出的投资决策与本人本文无关！